文 | 增长工厂，作者 | 武占国，编辑 | 嘉辛

网易游戏的海外扩张之路似乎遇到了不少挫折。

近期，网易在美国的Jar of Sparks工作室暂停了新游戏项目的开发并进行了裁员。而在几个月前，网易在加拿大的Skybox Labs和Worlds Untold工作室也相继宣布裁员和即将停止运营的消息。

这无疑让网易的北美市场扩展计划遭遇了重大打击，使得其出海任务变得更加紧迫。

根据网易2024年第三季度财报，游戏总收入达到218亿元，同比增长16.5%。作为仅次于腾讯的第二大游戏厂商，网易在国内市场表现出色，但在海外市场表现却不如其他国内游戏厂商。

Sensor Tower数据显示，2024年全球手游市场中，腾讯位居榜首，而网易则位列第五。然而，网易的大部分收入仍然依赖于国内市场。

在2018年的第三季度财报电话会议中，丁磊透露，网易海外游戏收入首次超过游戏净收入的10%。而在2022年第一季度的财报电话会议上，丁磊表示，网易游戏海外市场营收占比达到了10%以上，未来希望这一比例能够提升至40%-50%。

然而，近两年来，网易并未在财报中披露其游戏海外收入的具体规模和占比。相比之下，腾讯在其最新的财报中披露了游戏海外收入占比接近30%，超过145亿元。

另外，根据点点数据每月发布的中国游戏厂商出海收入排名，网易的海外收入不仅与腾讯存在显著差距，也经常落后于米哈游、点点互动、三七互娱等游戏厂商。网易游戏近几年经常排在第五名之外，2024年10月排第六，11月则是最好的成绩，也只排到第四。

距离丁磊提出的40%-50%的目标，网易还有很长的路要走。

一、北美是出海的第一站，却意外独守日本

网易游戏开始筹划海外扩展是在2014年，随后在北美成立了办事处。

北美市场极具吸引力，数据显示，北美不仅拥有庞大的游戏玩家群体，而且付费玩家比例较高，每两位移动玩家中就有一位是付费玩家。这一比例远高于中国、东南亚、中东和非洲等市场。

作为网易游戏海外拓展的起点，网易北美运营部承担了重要使命，其总经理黄卓当时表示，其主要职责是将国内的优质作品在北美地区进行本土化二次开发和营销。

然而，2019年黄卓离职的消息引发了关注。

尽管北美市场表现平平，但网易游戏在日本市场取得了巨大成功。2016年，《阴阳师》在国内取得成功后，开始尝试推向东南亚、港澳台、欧美等地，并在日本上线。最终，《阴阳师》的日服版本获得了35万的预约，并在上线当天登顶日本App Store下载榜。

同年，网易成立了投资合作事业部，开始投资国外游戏工作室。

网易游戏于2017年推出了《荒野行动》，在国内受到了腾讯的阻击。2018年2月，腾讯的《和平精英》首次公测上线，凭借流量优势和逼真的画面迅速占据市场，成为国内吃鸡游戏的领跑者。然而，《荒野行动》在日本市场意外爆火，2018年其4.65亿美元收入中有80%来自日本。此后，《荒野行动》一直是网易游戏海外收入的主要来源。

此后，网易游戏投资的工作室大多集中在日本。

网易更注重日本市场，这成为其海外市场收入规模较小的原因之一。尽管日本仅有1.25亿人口，而欧洲和北美人口数量是日本的六倍，且付费能力更强，欧美市场潜力更大。

随着国内新锐游戏厂商的崛起，网易游戏在日本市场的基本盘正在受到侵蚀。例如，米哈游在日本市场的强势表现就是一个典型例子。

早在2021年，网易集团高级副总裁胡志鹏在接受采访时提到，公司的目标是让未来50%的游戏收入来自海外。他指出，通过投资海外工作室以及与知名品牌或IP合作的方式拓展海外市场，并发布海外流行的品类。

显然，仅靠日本市场难以支撑网易的全球战略，网易游戏的目光再次转向更具潜力的欧美市场。

2022年，网易在美国先后成立了Jack Emmert和Jar of Sparks工作室，专注于开发顶级PC和主机游戏；在法国投资了Quantic Dream工作室，致力于在所有平台上创造和发行视频游戏；2023年，在波兰成立的Rebel Wolves工作室由《赛博朋克2077》的制作人领导。

2024年，网易在洛杉矶成立了GameLook工作室，这是一个AAA级别的游戏工作室。

作为重要的游戏市场，美国的头部厂商都有出色的产品，如腾讯的《PUBG Mobile》，米哈游的《原神》。然而，网易游戏在美国市场上鲜有拿得出手的大作。

幸运的是，2023年年底，《蛋仔派对》虽受到腾讯《元梦之星》的阻击，但网易游戏成功守住市场份额。2024年以来，《蛋仔派对》无论是游戏畅销榜还是收入均领先。同时，蛋仔在东南亚站稳脚跟后，也开始在美洲、亚洲、非洲、欧洲的多数国家上线。

2024年12月初，多家媒体报道网易天下事业部负责人少云将于明年春节前后离职，同时Eggy工作室和荒野工作室从天下事业部拆分，成立Eggy事业部和荒野事业部。

网易游戏此次组织调整，将负责出海重任的游戏工作室独立为事业部，显示出网易游戏对出海的迫切和重视程度。

二、一掷千金VS精打细算，腾讯与网易的战略分野

与网易游戏出海曲折的命运不同，腾讯游戏的海外表现更为出色。

在出海过程中，腾讯游戏与网易游戏展现出截然不同的风格。腾讯游戏采取大规模投资策略，投入巨额资金走“大而全”的路线；而网易游戏则更加注重精打细算，通过自研游戏在海外发行以及投资海外工作室。

腾讯游戏的第一笔海外投资始于2005年，并于2008年成立投资并购部。2009年，腾讯投资了风靡全球的《英雄联盟》，并在2015年实现100%控股。借助《英雄联盟》的成功，腾讯于2014年开始开发《王者荣耀》，最终在2015年底推出，实现了爆发式增长。

根据中信证券的研报，从2012年到2022年，腾讯至少投入978.67亿元用于投资33家海外游戏公司。《黑神话：悟空》的爆火背后也有腾讯的投资。

腾讯之所以选择大规模投资，一方面是因为其在海外无法复制国内基于社交的游戏模式，还面临着文化障碍和营商环境等挑战。因此，腾讯更倾向于通过收购少量股权或投资的方式获取IP或建立合作关系，保持被投公司的独立运营，以“结盟”的形式拓展版图。

另一方面，腾讯从代理到自研，采取的是代理获益、仿效自研的路径，这使得腾讯更侧重于通过投资并购直接获得即战力，并将其消化为自身实力。

而网易，则是起步于原创自研，后通过代理暴雪游戏获得国际合作，但整体上更注重“小而美”的游戏创新体验。因此，网易更多的是通过自研加投资实现出海。

同样是投资出海，网易游戏较少有腾讯那样的大手笔投资，而是通过招聘著名游戏制作人设立游戏工作室或直接购买海外游戏工作室的方式来不断完善其海外版图。

例如，前面提到的Jar of Sparks工作室，网易聘请了Xbox Live的创始成员以及参与过《蝙蝠侠：阿卡姆》《DOOM》（2016）等游戏开发的成员。在日本成立的樱花工作室，则是由万代南梦宫的小泽健司、赤塚哲也以及参与过《怪物猎人》《鬼泣》等项目的卡战斗设计师吉田亮介加盟。

有观点认为，虽然投资各种小而美、原创能力更强的游戏工作室更容易出现爆款，但在这些工作室追求更高层级的技术创新和新颖创意时，受限于团队规模，往往会显得捉襟见肘，最终可能走上“寻求扩张－被收购”的道路。

近年来，网易游戏不断加大与国际知名IP厂商的合作力度，以加速全球化进程，例如与漫威、华纳兄弟互娱、The Pokémon Company、美泰公司等的合作。

这与米哈游和今年因《黑神话：悟空》爆火的游戏科学的思路相似，它们的策略是典型的“IP+爆款”——极少投融资，潜心做产品，数年积累，最终上榜。

米哈游和游戏科学等游戏厂商在成功打造爆款游戏产品之前，都是体量较小的公司，可以投入更多时间精心打磨产品，从而提高某款产品的成功率。但网易游戏的体量已足够大，不可能将所有精力和资金豪赌于某款产品。因此，网易在坚持自研的同时，也越来越像腾讯，通过广泛投资押注爆款产品。

2019年，网易与漫威展开战略合作，此后几年投资数十亿元打造了《漫威超级战争》《漫威对决》《漫威争锋》等多款产品，成功押注了《漫威争锋》。

但从目前来看，网易游戏出海能否快速推进，缩小与腾讯游戏的差距，甚至不被其他国内游戏厂商超越，仍需时间验证。欧美市场将成为决定其能否扭转局面的关键因素。

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