小游xi_激烈竞争下的小游市场现状：门槛高筑，机遇难寻，深度揭秘

最近由海彼（HABBY）发行的放置类角色扮演游戏《Capybara Go!》成绩亮眼SensorTower报告指出，截至12月11日，该游戏累计内购收入超过4000万美元，下载量达到900万次，主要市场包括韩国、中国台湾、香港和日本。

游戏于12月3日在国服以《冒险者日记》之名上线，在国内最高取得免费榜榜首、iOS畅销榜Top14的成绩《Capybara Go!》在2024年11月全球收入增长榜位列第5名，多次登上韩国畅销榜这是一款融合了Roguelike元素和角色扮演养成要素的文字冒险游戏。

进入游戏后，玩家将化身一只手持木剑的水豚，背负着绿色的行囊踏上冒险之旅玩家只需不断点击“下一天”，便能迎接系统随机生成的各种事件这些事件要么直接增强角色的基础属性（生命值、攻击力、防御力），要么强化并获取新技能。

游戏分为多个章节，玩家需在每个章节中击败精英怪和BOSS，并坚持足够长的时间，方可通关出于好奇，葡萄君与投资机构Game Trigger的合伙人Chris进行了交流他既是该游戏的国服第二高手，也密切关注小游戏市场的动态。

对话中，我们从卡皮巴拉聊到了小游戏，再到整个游戏市场他表示，游戏行业早期的红利期已成往事，新世界的大门正在关闭那些已经入场并能做出产品的公司仍有机会，但对于新进场的人来说，站稳脚跟变得异常艰难而小游戏市场的预期低、体量小，这种特点反而可能成为下一轮竞争的突破口。

他更倾向于将小游戏称为“小体量手游”，因为尽管开发体量较小，但在商业逻辑上，如果忽略平台因素，其与其他手游并无显著差异由于体量小并不意味着要求低，运营策略、市场定位、地区渠道、产品类型等都是需要考虑的因素。

随着买量成本上升，短线游戏的红利已被消耗殆尽即便是小游戏，也需要延长游戏生命周期，让玩家每月都愿意为之付费市场最终比拼的将是谁能留住用户，谁的产品能运营得更长久《Capybara Go!》为何成功？葡萄君：你最初为什么玩这款游戏？

Chris：首先是游戏的包装非常吸引人《Capybara Go!》（以下简称《卡皮巴拉》）的题材不挑剔，任何人都会觉得轻松有趣卡皮巴拉还有一个有趣的梗：“啥都能骑”它穿着盔甲，拿着长矛，俨然一个“骑士”，但骑的不是常见的马，而是各种稀奇古怪的动物。

想骑鳄鱼吗？想骑大猩猩吗？一听就让人跃跃欲试游戏中的词缀和命名也很有创意，比如“海伯利安”之类的名称，一看就知道制作组中有科幻爱好者对于懂梗的宅男玩家、极客玩家而言，这种设计很容易上头，他们也更愿意为之买单。

此外，游戏的整体画风还算精致，细节设计也非常到位不像一些小游戏那样粗糙，UI显得像是刚刚完成，还没有充分测试就匆忙上线其次，游戏的玩法设计得很有层次感刚开始的广告投放和初期体验都非常简单，随意点击即可，适合不太玩游戏的人。

但对于游戏深度玩家而言，它提供了许多似曾相识的内容就像《百炼英雄》到了后面也能玩出《魔兽世界》的味道一开始都是砍树种地，但当你充值推进进度，渐渐会发现它“魔兽化”了——燃烧堡垒、冰冠堡垒都来了，中年玩家熟悉的那一套玩法都回来了。

《卡皮巴拉》玩到后面，你需要攒钻石，抽取装备，考虑如何合成它的合成逻辑基本上就是《AFK》那一套，紫色的合成黄色的，再合成红色的，还得喂狗粮很多时候，游戏让玩家在三十几岁时，脑海中沉积已久的游戏记忆被唤醒，觉得“似曾相识”，但又带有一点新鲜感。

这类游戏本质上像一杯鸡尾酒大多数人肯定不喝纯酒精，需要加点果汁、气泡水，才会觉得轻松有趣，但真正让你上瘾的是酒精这类游戏也是如此，前面让你觉得轻松娱乐，后面慢慢加深，最终让你掏钱的是核心的游戏机制葡萄君：听说你花费了不少金钱，是这款游戏的国服第二高手？

Chris：是的，我大约充值了五万元除了游戏本身的吸引力，也是因为这款游戏的消费体验非常良好许多游戏一开始就搞充值活动，比拼谁充值最多三国、仙侠类游戏，你花个五万、十万可能连个名次都摸不到，因为竞争太激烈，人太多，阶级跃升难度大。

这款游戏的消费体验非常良性，充值五万元就能在单服做到第一后面每月只需几千元维持阶级，这种模式非常稳定你是顶级高手还是普通玩家，取决于你愿意投入多少而且你不想花钱也可以，游戏内的白嫖资源不少，定期给宠物、坐骑提供，有时保底500块，补个648也能搞定。

消费节奏也不急你的资源日积月累，优势就拉开如果哪天不想氪了，别人也很难短时间内追上除非有人一次性花好几万，但性价比不如你每天小额投入来得高就像买车或者养猫，一次性大投入后，每个月有固定的维护成本《卡皮巴拉》正好符合这种预期。

广告吸引人，前期体验轻松，后期逐步深入，通过朋友安利或者看到身边人玩，游戏的乐趣就慢慢释放出来了葡萄君：这款游戏在海外也赚了不少Chris：我觉得这也正常，因为海彼的运营模式与许多小游戏公司不同有些公司的逻辑就是“车能跑两公里不散架，就可以推出去”。

但海彼不把自己的产品当成H5或休闲游戏，而是当成APP来长线运营游戏上线后，玩家期待它至少能玩三个月，甚至半年，每隔一段时间有新功能、新玩法这种游戏模式非常适合海外市场我和一些欧美发行商聊过，他们对这种有玩法、有结构的手游更感兴趣，喜欢有一定深度和持续性的体验，而不是单纯的快餐游戏。

即使在国内，从市场的角度来看，随着买量成本上升，短线游戏的红利已被吃掉讲长期主义，把游戏生命周期拉长，让用户每月都愿意掏钱，才是最现实的选择市场最终比拼的将是谁能留住用户，谁的产品能运营得更长久葡萄君：在你看来，小游戏的用户群体有哪些？

Chris：小游戏的用户其实可以分为两类一类是早年玩过手游、后来流失的用户这些人可能在2013、2014年玩过《刀塔传奇》，然后几年没再玩游戏微信小游戏、抖音小游戏重新把他们拉回，但他们的游戏经验还停留在十年前。

经过这两年的市场内卷，他们也逐渐意识到：一些游戏充了钱，三天就凉了另一类是原来就在玩APP手游的用户他们不觉得现在的手游有多好玩，反而被某些小游戏吸引他们会觉得这种游戏不错，能玩下去，和传统手游没有什么本质区别。

这些人带着丰富的游戏经验，知道哪些游戏是“骗钱的”，哪些能长期玩葡萄君：游戏要怎么做，才能让玩家相信它是能长期玩的？Chris：长线养成的关键在于给玩家带来阶段性成长和合理的付费预期，这样才能让玩家玩得久、玩得舒服。

游戏原型的核心是交互体验，比如你摸一个玻璃杯，触感很好，这种即时反馈会带来满足感但仅仅这样还不够，从第一天开始，就像养一只猫，你会觉得它很可爱，你也期待它陪伴你、跟你亲近随着时间推移，猫会有不同的表现，这种期待感和阶段性目标会成为玩家的动力。

游戏如果没有变化和互动性，再好的原型也留不住人同时，你每个月买点高级猫粮，偶尔买个玩具，就能养得很开心如果每个月都得掏空工资，就养得没那么愉快玩一个游戏，玩家觉得经济体系合理，不心累才玩得下去海彼曾分享他们的游戏是“休闲+肉鸽+RPG养成”。

RPG养成很重要，没有这个长线支撑，游戏可能连14天都撑不下去，更别说一个月了《卡皮巴拉》的规划也很清晰你会看到游乐园虽然只开放了三分之一，但从外服的活动和攻略中能发现，后续的内容已经安排得明明白白比如接下来的42天内会有新坐骑上架，技能、外观都已经确定。

你会想着等到42天后抽到那个“连击加一”的老虎，试试它的效果这种设计让人觉得有奔头，货架已经摆好了，只等货物上架“小体量手游”和商业路径葡萄君：但其他小游戏并不像海彼这么做？这是不是更像APP游戏的做法？。

Chris：我觉得小游戏这个品类在商业逻辑方面的相似性其实没那么大，因为商业选择和游戏的体量大小无关大家管这类游戏叫“小游戏”，但我更愿意称它为“小体量手游”它只是开发体量小，但在商业逻辑上，如果你撇开平台因素，其实区别并不大。

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不同的选择，比如地区渠道、产品类型，都会影响你的商业模式，这些都是取舍小体量不等于低要求，你的运营策略、市场定位、如何应对抄袭，都是要考虑的葡萄君：这么复杂？Chris：是的现在对团队的内功要求越来越高。

不仅是游戏原型的设计，还要防止被快速复制今天你的原型上线，明天就可能被别人抄走，第三天就成了大家都有的东西，你可能只赚到两天的钱就像《卡皮巴拉》，官方甚至自己给它换了个皮，在国内上架变成国内仙侠风格的另一款游戏。

说白了，那些能从竞争中脱颖而出的公司，没有一个是傻子无论是创业之初就很强，还是在竞争中逐渐成长起来，这些老板都有着清晰的判断和策略而一个初创团队，如果没有上线经验，光是认知上的差距就足以让他们在起步阶段就崩溃了。

葡萄君：是不是很多团队根本没想清楚自己的路该怎么走？Chris：很多团队只顾埋头开发，做好了产品原型，但发行靠不靠谱、签约能不能成，他们是不仔细考虑的他们只关注细节，比如广告投放、买量素材、成本优化，但从来不思考全局：如何把所有关键节点串联起来，让它真正运转起来。

现在国内很多游戏，本质是在筛选愿意重氪重肝的上头玩家虽然这种人不多，但一旦筛出来，他们的消费能力能抵得上普通玩家的10倍甚至100倍假设你的成本是100万，每个用户贡献3万，找到100个用户，你就回本了。

但关键是，如何用最低成本触达这100个高付费用户？很多团队其实没有想清楚这点卖车，不仅是造车，得推出车库让消费者看到、驾驶到首先推出车库这事儿也需要研发去考虑，而不是只把车造了，剩下的指望发行替你去想你要研究怎么打开门，而不是抱怨门关着或者运气不好。

路径不清晰的时候，再好的产品也只是“前途是光明的，道路是没有的”葡萄君：那应该怎么做？Chris：必须带着算账的逻辑去考虑问题一个月流水2000万的项目，如果团队有400人，那可能还是利润微薄而另一个流水2000万的项目，团队只有10个人。

显然后者利润更高，不同的成本结构带来完全不同的结果比如，有人讨论游戏该“硬”还是“软”，如果你不先确定自己的目标和假设，这种讨论就毫无方向做“软”的游戏，需要在传播上发力，吸引足够多的用户，把盘子做大如果吸引力不够，还不如专注做好运营。

而做“硬”的游戏，就要精准吸引特定人群，比如喜欢三国的玩家但问题是，他们可能早就有别的三国游戏在玩了，你要想清楚自己凭什么把这些玩家吸引过来没有明确的假设和清晰的成本计算，你就没有价值观，没有价值观怎么做事情呢？只是在空谈罢了。

市场观察与未来葡萄君：你为什么开始关注小游戏市场？Chris：两方面，一个是当下手游玩家的心态观察，另一个是当下游戏市场的变化我觉得大多数手游就是用来解闷的，就跟嚼糖似的，嚼一嚼，脑子里有点刺激现在的小游戏基本都是这种套路：你按一下，出来个东西，然后继续按。

因为人类对随机性这种东西就是上瘾，和巴甫洛夫的狗差不多，你点一下，有反馈，脑子分泌点多巴胺，就开心了我现在玩手游，连两只手都懒得用我喜欢躺床上，一只手点点屏幕，另一只手随便干点别的手游的好处就是这样，随时随地，躺着点点就行，别让我动太多脑，别让我费劲操作。

以前游戏还强调交互性，现在基本就是消费玩家不想亲自上手，只想看着“流水线”一样的系统自动运作，哪里不顺了，自己就调一调，也能找到乐趣再说市场变化现在的情况是，早期的红利期已经结束，新世界的大门正在关闭我们过去更关注工业化和技术，因为在那个时候，有能力做工业化的人就那么多。

那些已经入场、能做出产品的人还能继续做，但新进场的人很难再站稳脚跟流量环境也很残酷各个平台，比如抖音，它知道你的利润率，他们对CP和投放方的剥削并不会手软在没有红利期，只有收割的负利时代，就算你的产品很好，车库门被堵着，你又怎么能把车推到路上？。

而小游戏市场的预期低、体量小，但这种特点反而可能成为下一轮竞争的突破口葡萄君：可以举个例子吗？Chris：像《卡皮巴拉》这种游戏，你对它的预期不会太高这种游戏里，我这种充几千甚至几万的，其实就是“人傻钱多”那类人了。

大部分玩家觉得充个几千就已经够多了，因为游戏的品质和体量根本撑不起更高的流水但只要品质达到一定标准，比如画面流畅、不掉帧，能满足基本的期待和幻想，这种游戏就会有一定市场我觉得是这类游戏满足了玩家两个核心需求。

一是简单轻松随便点点，有些刺激现在很多手游本质上就是“投币机”，投钱、投时间、投注意力，它给你随机产出，让你觉得还挺有意思二是觉得花钱有意义因为你只需要每小时的产出比别人多，就会觉得很开心原本被裹挟进二次元游戏的高付费玩家，现在也慢慢脱离了，因为他们可能会觉得提升资源产出的效率比抽卡更有价值。

葡萄君：现在小游戏市场是什么情况？Chris：国内小游戏市场的竞争现状可以用一句话来概括：卷到极致，门被牢牢焊死大厂占据了主要的投放渠道，有时甚至不计利润率，宁愿亏损也要抢占市场，只为堵死小团队的机会它们早期赚到的钱让它们亏得起，这种战略格局让后来者难以撼动。

创业成本也今非昔比早些年，年轻人可以轻松投入创业，没房贷、没家庭负担，体力拼得动但现在，团队成员可能已经三十多岁，有家庭、有房贷，工资成本降不下来那些隐形的、显性的成本都在变高，回不到当年野蛮生长的时代了。

即便能突破一次封锁，要思考的是——你的商业模式能持续吗？只靠一款产品，后续没有清晰的方向，很可能就此停滞许多在2017、2018年赚到钱的公司，之后再无新作，因为他们没想好下一步，或者即便想到了，也做不到。

葡萄君：为什么大家还在卷？Chris：很多时候，是因为没得选想象一下，你是入行十年的资深策划，现在大厂的岗位越来越少，回去做基础策划？不甘心而资深策划的位置也不多，工作难找，只会做游戏还能干什么？让自己在家钓鱼？有些人乐意，但更多人不愿意，觉得人生不能就这样停滞。

小团队拼一拼，也许是唯一的出路而大公司更不会放弃——它们的战略目标就是抢占市场流量公司不能没有方向，老板也不能告诉员工“我没方向”，一旦失去目标，整个士气会崩，公司文化也会随之瓦解有些老板或许已经赚够了，不赌就不会输。

但底下的员工呢？他们还没赚够公司停滞，个人的前路也会被打断说到底，游戏行业的内卷，不仅仅是选择，而是被环境和职业路径推着向前走葡萄君：这么卷下去会有什么结果？Chris：任何市场的竞争都有曲线长远来看，我觉得小游戏市场的内卷，最终的格局和APP游戏不会有太大区别，利润率和风险也会逐步稳定。

无论是小游戏还是APP游戏，最终都会稳定到一个基本盘，留存下来的用户逐渐减少，市场会趋于相对稳定一旦市场趋于稳定，大家的预期会降低，内卷的程度也会减弱与其卷生卷死，不如保持合理的竞争现在这种激烈的内卷，很多时候是因为大家对市场还有很高的预期，想要在这一波里达成战略目标。

就像二次元赛道之前竞争激烈时，连上线的日期都要避免冲突但等到市场供需平衡时，行业自然会回归稳定比如大厂占据主要市场，中厂可能偶尔爆款一把，竞争就会相对缓和，大家也不必再拼到极限葡萄君：那还有机会吗？Chris：虽然大厂掌控流量，用投放堵住新团队的路，但好产品依然有机会跑出来。

就像考CPA一样，通过率10%听起来很吓人，但其实来考场的只有一半，来的人当中，认真准备的也只有一半的人你实际上竞争者并没有那么多而且说到底，内容行业无法被彻底垄断，就算车门被焊死，总还有踢进一球的可能。

尤其对于聪明、有内功、思路清晰的团队，成功的几率并没有低到绝望的地步比如最近成功的案例：《迷雾大陆》《异世界勇者》《勇闯女巫塔》这些游戏可能不是“惊世骇俗”的进球，但至少球进了网，完成了破门不过，指望一球成名后跃升为资本家不现实。

现在的市场环境，只能当球星，但球星变成资本家，基本不可能了就像当年二次元游戏能够逐渐进入大家的视野，也并不是“二次元”是什么财富密码，而是当初这些成功的二次元团队是小团队，研发成本不高，所以能够相对自由地按照自己“独特”的产品和发行思路和用户产生连接，在用户这里逐渐聚集起力量。

这种方式对于小团队来说，在今天依然是可行的。

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