网易游戏为什么在日本受欢迎_网易游戏拓展海外市场，为何选择聚焦日本？，难以置信

文 | 增长工厂，作者 | 武占国，编辑 | 嘉辛网易游戏在海外市场接连遭遇挫折近日，网易三年前在美国创立的Jar of Sparks工作室宣布暂停新游戏项目的开发并进行裁员而在几个月前，网易在加拿大的Skybox Labs和Worlds Untold两个工作室也相继宣布裁员和停止运营。

这对网易游戏而言，意味着其北美的市场扩展计划遭遇重大打击，出海任务变得更加紧迫根据网易2024年第三季度财报，游戏收入达到218亿元，同比增长16.5%网易是中国仅次于腾讯的第二大游戏公司，但在国际市场上的表现却不如其他国内同行。

Sensor Tower数据显示，在2024年的全球手游市场中，腾讯位居榜首，网易则位列第五然而，网易的大部分收入依然主要来源于国内市场在2018年第三季度的电话会议中，网易CEO丁磊表示，网易海外游戏收入首次超过游戏总收入的10%。

而在2022年第一季度的电话会议上，丁磊提到，网易游戏海外营收占比已超过10%，未来目标是将其提升至40%-50%不过，近两年来，网易并未在财报中披露其游戏海外收入的具体规模和占比相比之下，腾讯在其最新财报中公布了游戏海外收入占比接近30%，超过了145亿元。

此外，根据点点数据的统计，网易海外收入不仅远低于腾讯，还常常落后于米哈游、点点互动和三七互娱等公司网易游戏近几年的海外收入排名多在第五名以外在2024年10月，网易的海外收入仅排在第六位，而在11月，尽管是近年最佳成绩，也只排到了第四位。

这距离丁磊设定的40%-50%的目标，还有很长的路要走一、北美是出海的第一站，却意外在日本取得成功网易游戏的海外扩张始于2014年，次年在美国成立了办事处北美市场因其庞大的玩家群体和高付费率而备受关注据统计，北美每两位移动游戏玩家中就有一位是付费用户，这一比例远远高于中国、东南亚、中东和非洲等市场。

作为网易游戏向海外拓展的起点，网易北美运营部肩负重任，其总经理黄卓在接受媒体采访时曾表示，其职责是将国内的优秀作品在北美进行本土化二次开发和营销然而，2019年黄卓离职的消息传出尽管网易在北美市场表现平平，但在日本市场却取得了显著成功。

2016年，《阴阳师》在国内成功后，网易开始尝试将该游戏推向东南亚、港澳台、欧美地区同年，网易成立投资合作事业部，并在日本上线《阴阳师》，最终该游戏在日本获得35万预约并在上线首日登顶日本App Store下载榜。

同年，网易还推出了《荒野行动》，这款游戏在国内遭受腾讯的《和平精英》（原名《绝地求生：刺激战场》）的阻击，但在日本市场意外爆红，2018年《荒野行动》4.65亿美元的收入中有80%来自日本。

此后，网易投资的工作室大多集中在日本网易更侧重日本市场，这可能是其海外市场收入占比不高的重要原因同样是发达国家，日本仅有1.25亿人口，而欧洲和北美的人口是日本的六倍，付费能力也更强因此，欧美市场相比日本市场更为广阔。

然而，随着国内新兴游戏厂商的崛起，网易在日本的基本盘正在受到侵蚀例如，米哈游在日本市场的强势表现就是其中一个例子早在2021年，网易集团高级副总裁胡志鹏在接受采访时提到，公司目标是让未来50%的游戏收入来自海外。

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他提到希望通过投资海外工作室和与知名品牌或IP合作等方式拓展海外市场，并发布流行的游戏品类显然，仅靠日本市场难以支撑网易的海外扩张计划，网易游戏再次将目光转向更具潜力的欧美市场2022年，网易在美国先后成立了Jack Emmert和Jar of Sparks工作室，致力于开发顶级PC和主机游戏；在法国投资了Quantic Dream工作室，专注于跨平台游戏的创作和发行；2023年，在波兰成立Rebel Wolves工作室，该工作室领导人曾担任《赛博朋克2077》的制作人。

2024年，网易又在洛杉矶成立了GameLook工作室，一家专注于AAA级游戏开发的工作室作为重要游戏市场的美国，中国的头部厂商都有不错的产品，腾讯有《PUBG Mobile》，米哈游有《Genshin Impact》（原神），而网易在美国却缺乏拿得出手的大作。

幸运的是，2023年底，《蛋仔派对》虽然遭到腾讯《元梦之星》的阻击，但网易游戏仍然守住了市场份额自2024年以来，《蛋仔派对》在游戏畅销榜和收入方面均表现突出同时，蛋仔在东南亚站稳脚跟后，也开始在美洲、亚洲、非洲和欧洲的许多国家上线。

2024年12月初，多家媒体报道称网易天下事业部负责人少云将在明年春节前后离职，同时Eggy工作室和荒野工作室从天下事业部拆分，成立Eggy事业部和荒野事业部网易此次组织调整将出海重任交给独立的事业部，表明网易对出海业务的重视和紧迫性。

二、一掷千金VS精打细算，腾讯与网易的战略差异与网易游戏出海经历的波折不同，腾讯游戏在国际市场上的表现相对更为出色在出海过程中，腾讯游戏和网易游戏展现了截然不同的战略风格腾讯游戏采取大规模投资的策略，投入大量资金走“大而全”的路线，而网易游戏则更加注重成本控制，一方面通过自研游戏在海外发行，另一方面通过投资海外工作室。

腾讯游戏的海外投资始于2005年，并于2008年成立了投资并购部同年，腾讯投资了风靡全球的《英雄联盟》，并于2015年实现100%控股借助《英雄联盟》的成功，腾讯在2014年开始着手开发《王者荣耀》，并在2015年底正式推出，实现了巨大成功。

根据中信证券的研究报告，从2012年至2022年，腾讯至少花费978.67亿元投资了33家海外游戏公司《黑神话：悟空》的爆火也有腾讯的投资背景腾讯之所以选择频繁投资，一方面是因为其在海外无法复制国内基于社交的游戏模式，面临文化障碍和营商环境的挑战。

因此，腾讯更倾向于通过少量股权投资或合作方式获取IP或建立合作关系，保持被投公司的独立运营另一方面，腾讯从代理到自研的发展路径，使其更侧重于通过投资并购快速获得成熟的产品，再逐步消化为自身实力网易则是从原创自研起步，后通过代理暴雪游戏获得国际合作。

整体上，网易更偏向“小而美”的游戏创新体验，因此其大多通过自研加投资实现海外扩张同样是在海外投资方面，网易不像腾讯那样频繁进行大规模投资，而是通过招聘著名游戏制作人设立工作室或直接购买海外游戏工作室的方式，逐步完善其海外版图。

例如，前面提到的Jar of Sparks工作室，网易挖来了Xbox Live的创始人，以及有着《蝙蝠侠：阿卡姆》《DOOM》（2016）等开发经验的成员在日本成立的樱花工作室，则是招揽了万代南梦宫的小泽健司、赤塚哲也以及参与过《怪物猎人》《鬼泣》项目的设计师吉田亮介。

有观点认为，投资各种小而美、原创能力更强的游戏工作室虽可能产生爆款，但在追求更高层次技术创新时，受限于团队规模，往往会走向“寻求扩张—被收购”的命运近年来，网易游戏不断加强与国际知名IP厂商的合作，如漫威、华纳兄弟互娱、The Pokémon Company、美泰公司等，以加速全球化进程。

这与米哈游和游戏科学等公司的策略相似，这些公司在成功打造爆款游戏产品前，都是小公司，可以投入更多时间打磨产品，但网易游戏的体量已经很大，不可能将所有精力和资金押注在单一产品上，网易逐渐采取类似腾讯的策略，通过广泛布局押注潜在爆款。

2019年，网易与漫威展开战略合作，随后几年投资数十亿元打造了《漫威超级战争》《漫威对决》《漫威争锋》等产品，成功押注了《漫威争锋》但从目前来看，网易游戏出海能否驶入快车道，与腾讯游戏缩小差距，甚至不被其他国内游戏厂商超越，还为时尚早，欧美市场将成为关键。

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