2020年游戏行业发展_2025年“游戏发布”行业将迎来巨变？，一看就会

文 / 手游那点事 欣欣、willow不久前，游戏行业被列为“年度第八大困难”行业时，身边不少朋友起初并没有在意然而，2025年刚开始不久，一位行业内人士向我倾诉——2025年的确变得更加艰难让整个市场从宽松转向紧张的主要因素有三个：首先是2024年在投产品数量的减少。

这意味着大批游戏未能度过市场波动，国内从事这一行业的人员正在逐渐减少从头部企业的角度看，这种变化可能会让他们误认为2025年不需要过多投入，有些人甚至因此松了一口气

但是，这位老板年初又观察到第二个变化——尽管在投产品的数量减少，但2024年全年的投放总量却在增长，素材量突破了4300万，同比增长了51%简单来说，就是原本设想的“和平共处”时代并未到来，反而存活下来的头部产品在发行上变得更加激烈。

一个直观的例子是，雷霆游戏前脚在内部信中反思产品不够精品化，决定将资源集中在头部产品上后脚《问剑长生》就取得了不错的成绩……这不仅仅是雷霆，以三七互娱、B站、海彼为首的一系列头部厂商，近年来在发行方面下了很大的功夫。

第三个让这位老板感到不安的变化，则是市场竞争的加剧根据游戏陀螺的报道，仅2025年1月，就有超过20款新游定档，17款产品开始集中测试更令人感到窒息的是，这批新游中不乏腾讯《龙息：神寂》、网易《燕云十六声》、沐瞳《决胜巅峰》等热门产品。

最后，他也问我一个问题：“既然赛道本来就很狭窄，而参赛者又挤满了整个跑道，如何才能确保最后成功冲线的幸运儿会是自己呢？”我想，这个问题同样直指今年游戏人心中的最大困惑——在买量内卷和长线压力的双重夹击下，2025年，游戏发行的方向在哪里？

01大厂都在卷今年太多人把“内容”当成一门生意2025年游戏发行的方向在哪里？或许我们可以从去年的爆款产品中找到答案首先看24年最突出的两款产品《三国：谋定天下》和《恋与深空》熟悉这两款游戏发行的人可能知道，无论是B站还是叠纸，它们都非常注重以“内容”为核心的生态化营销。

（左《三国：谋定天下》姜维传短片，右《恋与深空》文学性探讨）例如，在年初的一次闭门会议上，相关人士透露《三国：谋定天下》有六成的预算用于内容营销，他们会通过“达人内容+精品内容+IP联动”的组合拳来打造游戏生态，让社区生态反哺游戏成绩；而另一边，《恋与深空》则专注于在小红书这样的平台上，通过“内容+达人”的策略进行长线投放，为生态拓展更多用户群体。

两款头部产品同时押注“内容”风口当然不是因为手头宽裕。只是近年来，大家发现传统的竞价广告模式越来越难以打动用户，相反，高品质的游戏衍生内容，甚至是与玩法相关的无厘头真人短片更受欢迎。

（年初网易也曾借助“完蛋！我被美女包围了”热点进行短剧+内容营销）随着时间推移，业内逐渐认识到以“内容”为卖点的营销模式具有极高的性价比以及颠覆性的获客能力不少敏锐的朋友开始思考——既然这些头部产品可以通过“内容营销”高效获客，其他的产品是否也可以采用类似的方法来复制这一路径呢？。

答案自然是肯定的一位发行起家的老板曾给我算过一笔账：自从去年公司发行团队开始试水内容营销之后，他们的在投产品ROI不仅有了显著提升，获客单价也有所降低他告诉我：“现在大众热点和营销生意的边界越来越模糊，你说前阵子TGA《王者荣耀》和《爱，死亡和机器人》的合作短片是为了营销吗？显然不是，但这不妨碍它起到营销效果，因为玩家天然喜欢高质量的内容，而内容反过来可以反哺营销……营销和内容不再是矛盾的关系。

”

（后续官方迅速跟进，王者弈星也因此引发一波关注）当然，内容营销的影响并不仅限于短期内如果将内容投放的周期拉长，它同样可以为一款产品的生命周期带来新的增长动力以刚过完十周年的某卡牌游戏为例据相关负责人分享，新时代玩家对“内容”的需求日益增长，为此团队在内容产出和营销上做了大量努力，包括IP联动、短视频、达人营销等。

回报也非常明显，游戏十周年的新增用户量以及活跃玩家数量都实现了百万级别的突破毫无疑问，随着内容营销逐渐成为当前发行的标准答案，越来越多厂商已经开始试水并享受到第一波红利但当厂商真正进入市场时，新的问题随之而来——如何做好内容营销？。

02靠阵地获量增长最快的行业风口出现了要想了解如何做好内容营销，我们需要从“内容是如何解决当今买量痛点”入手一位小型游戏制作人曾向我抱怨，中国游戏买量行业已经高度成熟，外行人轻易涉足只能成为同行的养料……据他分享，起初发行拿着几十万的预算去尝试投放，但因ROI迟迟无法平衡，团队不得不转向海外市场谋求生存。

这让他意识到，在流量几乎等同于产品生命线的2025年，如果找不到正确的投放方法和流量洼地，再优秀的产品也只能缓慢消亡虽然他的说法有些夸张，但这的确是国内游戏买量面临的重大困境之一——“买不动”，“用不起”，“ROI太低”，已成为厂商间的高频词汇。

（大批上市企业已在Q3大幅削减销售费用）然而，竞价投流依旧是支持游戏行业增长的关键手段于是，为了缓解单一买量模式带来的成本负担，近几年被多次提及的短视频+达人营销模式，成为了今年游戏厂商探寻增长的新窗口。

从2025年各方公布的数据显示，虽然以抖音和快手为首的短视频平台仍占据市场主导地位，但近年来被视为潜在蓝海的微信视频号，终于在2025年迎来了新一轮的爆发可以说，在短视频市场格局日渐稳固的情况下，这很可能是近年来短视频营销市场唯一对新手友好的流量蓝海。

从平台角度来看，近几年视频号的规模一直以三位数的百分比增长跑赢大盘在大量泛用户的涌入下，今年视频号游戏广告主合作规模翻了四倍，游戏交易金额更是创下超过650%的涨幅其强劲的表现，也将“阵地经营”这一营销概念重新带回行业视野。

所谓“阵地经营”，就是围绕视频号建立长期、持续、稳定的引流阵地，把营销重心从“做用户”变成“做粉丝”虽然这种方法适用于大部分短视频平台，但视频号覆盖的微信人群大多是从未接触游戏的泛用户群体，这意味着游戏厂商在这里能够获得原生且高价值的用户，属于超出游戏行业之外的额外增量。

以深耕多年发行营销领域的乐牛为例。自去年乐牛内部确立“全面进军视频号”的战略决策后，团队通过与视频号优质达人形成阵地经营，乐牛去年已收获月曝光量千万+的流量量级，在视频号蓝海中挖掘到更多的市场机会。

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与此同时，相对于传统的竞价广告，乐牛试水视频号的整体CPM小于20，流量成本降低超过一倍另一边，去年登顶多国免费&畅销榜一的莉莉丝《剑与远征：启程》，同样吃到了视频号爆发的首波红利在游戏国服首发推广期间，《剑与远征：启程》选择与海外知名美食博主合作，借助老外与美食之间碰撞及反应引起玩家关注。

总体来看，在预算见底且买量愈卷的2025年，由新兴短视频平台拓展出的新增流量，无疑是游戏厂商必须抓住的机遇窗口更何况在不远的未来，2025年第一波流量高峰“春节档”即将到来，在这场全行业都虎视眈眈的开年之战中，短视频达人营销的战略地位恐怕还要再上一个档次。

这也让我回想起最近与春节活动相关负责人的一场闲聊：“现在再去约春节的KOL，很多已经没有档期了......”03以品牌续航一场成功的IP联动，能撬动千万级收益本以为在内容营销的帮助下，游戏厂商们能够拓展出更多的获量途径。

但最近和同行交流后发现，不少发行还未摆脱过去单一买量的思维惯性，导致在内容营销这条道路上，又被“经验”带进了内卷KOL资源的胡同里......倒也不是说死磕一个方向不行，只是过去针对存量市场的“抢资源”打法，在内容蓝海上显得狭隘和僵化。

事实上，内容营销不仅限于做短视频，做KOL合作如果换个角度思考，其实“好内容”完全可以由厂商自己生产比如同样属于做内容的IP联动，就是另一种获取增量的方案事实上，IP已经成为游戏产业的战略资源根据《2024年中国游戏产业IP发展报告》，中国游戏IP市场规模接近2000亿元，占整体市场销售收入的82%。

用数据说话可能不够直观，但如果想具体呈现IP之间的联动价值，那么去年瑞幸CGO与《黑神话：悟空》朋友圈感言的案例，就足以说明一场成功的IP联动能够撬动多大的利益。

对于餐饮联动来说尚且如此，那对于更看重品牌效益的游戏产品而言，IP联动的价值无疑更高就像前不久日本角川集团与索尼达成合作，将在全球范围内挖掘、收购和运营各类IP产品从双方对IP求贤若渴的态度来看，不难发现IP对于当今游戏行业的重要性——。

一方面，游戏进行IP联动，在很大程度上是在双向拓展彼此IP的影响力，而这类基于粉丝经济的营销行为，也能为合作双方赋予更高的商业价值；另一方面，不同IP之间的碰撞，也能通过联动玩法，限时活动的方式深度连接不同圈层的用户群体，为产品带来更多的活跃人群，进一步延长游戏的生命周期。

可谓是一举多得

（《崩坏：星穹铁道》与《Fate stay night UBW》联动）恰巧2025年正值市场复苏，为了探索更深远的IP联动价值，今年各大游戏厂商已不再局限于传统的“游戏x游戏”IP联动，而是从动漫、剧集、音乐、综艺、体育等方面着手，追求更多元化的IP联动可能性。

举一些代表性案例的话，《崩坏：星穹铁道》与张杰《不眠之夜》的合作，可能就是一个轻体量IP授权型的典型打法在此之前，《永劫无间》联动QQ音乐林俊杰的《无拘》，《英雄联盟》联动自己的影视IP《双城之战》，都是想通过游戏、音乐、影视互相赋能的方式，触达不同品类的圈层受众，保障游戏持续长青。

除此之外，为了构建更大、更稳定的业务空间，游戏厂商也尝试过与内容属性更重的综艺和体育节目进行联动这类联动显然更加考验合作双方的内容功底以及IP储备，如果没有底蕴雄厚的平台愿意搭把手，一般人还真玩不转

当然，“游戏 x IP”的价值远不止这些当人们发现IP能够显著提高一款产品的商业价值时，一些更加大胆的想法也随之涌现在过去，行业可能更多是把IP与精品APP进行结合但自2024年起，大家发现小游戏和APP手游的边界正在变得模糊，即便是APP与小游戏之间也存在相当程度的玩法互通，能够为厂商带来不输APP的营收增长。

（三七互娱财报点名表扬的《灵魂序章》就属于此类）因此，随着近年平台方逐渐舍得放开IP联动赋能小游戏，越来越多小游戏开始尝试融合IP跨界联动的打法例如青时旗下的《青云诀之伏魔》频繁跨界试水，联动《遮天》《仙逆》等腾讯动漫IP；另一边恒坤《山海北荒卷》也同样联动《一年永恒》，帮助产品实现用户破圈。

头部厂商接连押注IP联动的趋势，也在一定程度上说明了通过IP联动赋能小游戏的潜力而今年试水这一打法的厂商也跟我聊到，在立项起步阶段，借助动漫或小说IP进行创意立项，确实能够给游戏带来额外的增长举了这么多例子，虽然我很难总结出一套适用于所有游戏的联动赋能最优解，但联动这件事情归根到底还是为了“人”。

那针对各自产品的用户扩圈需求，能够给合作双方带来新增用户的联动，无疑能为想要长线运营的作品注入新的活力而这一剂独属于“联动”的肾上腺素，不仅能在游戏内容和世界观上做更深层次的拓展，同时也能让整个IP发展空间产生进一步的延伸，最终促生让用户、游戏、厂商三方共赢的正向循环。

04结语看到这里，相信对于2025年游戏发行的方向，大家心中已经有了一些答案如果说传统买量模式的弊端是无休止的竞价内卷，那么围绕短视频内容营销、IP联动的营销解决方案，就是带着大家以“去内卷”、“多元化”的方式寻找全新增长。

在新时代发行打法的加持下，买量行业不再仅仅是与头部厂商比拼财力的内卷赛道在这场尝试错位竞争，避开红海寻求增长的长跑中，游戏团队也可以适当依靠头部平台的庞大内容生态，借助数据集成的发行方法论闯出一条新路届时，在发行新打法的帮助下，2025年游戏行业的赛道天花板有望被进一步打高，而各大厂商在游戏发行这条道路上，也能和众多合作伙伴一起愈行愈远。

这也正如冯骥所言——“路还很长，风还很邪，妖王还很狂妄，但我们一直在变强”。

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