上海恺英网络科技公司董事长_上海厂商小游戏布局：恺英、巨人IP引领市场，莉莉丝、心动频繁探索，不看后悔

文｜DataEye研究院近期，以莉莉丝、心动、游族为代表的上海厂商也开始涉足小游戏领域相比恺英、巨人、益世界等更倾向于华南策略的上海大厂，莉莉丝、心动更注重高品质和精美的小游戏上海游戏圈如何布局小游戏？相关产品的市场表现和推广活动有哪些特点？。

今天我们来探讨一下上海游戏圈的小游戏布局。一、上海游戏圈小游戏概况引力引擎搜索关键词“上海”的游戏厂商，旗下产品进入微信小游戏榜单的公司主体约有46家，相关产品上榜或曾经上榜的数量约有62款。

从题材上看，现代题材的产品数量最多DataEye研究院整理的58款上榜或曾经上榜的产品中，现代题材产品有18款，占比接近30%武侠、仙侠、棋牌各有7款产品，分别占比11%魔幻和三国分别有6款和4款产品上榜，这表明上海游戏圈的小游戏市场依然重视对传统中重度题材的开发。

值得注意的是，上海游戏圈在小游戏领域仅有一款传奇类产品上榜

从玩法上看，放置品类占比最高，益智休闲其次放置玩法有10款产品上榜，占比约16%，排名第一益智休闲玩法合计占比约20%，轻度休闲玩法是上海游戏圈较为重视的品类相比之下，消除品类上榜产品有5款，占比8%策略、MMORPG以及卡牌等传统中重度玩法各有4款产品上榜。

事实上，62款游戏中共有17种玩法，这反映出上海游戏圈在小游戏领域的玩法丰富程度，旨在突出产品多样性和避免同质化问题二、上海小游戏推广表现从素材投放量来看，《这城有良田》位居第一，《跃动小子》排名第四《这城有良田》今年以来投放素材量超过20万条，占据榜首位置，而《我是大东家》小游戏端今年以来投放素材量超过10万条，排名第二。

《商业都市》今年投放素材量接近4万条，排名第六

此外，放置开箱产品《跃动小子》今年以来投放素材量超过7万条，排名第四上海以尚网络技术有限公司旗下的《梦幻西游网页版》和《大话西游归来》均进入投放量前15名SLG策略游戏《巨兽战场》排名第九，魔幻MMO《王者征途》排名第十五。

从投放品类来看，放置玩法成为热门推广品类DataEye研究院整理今年以来投放量超过1000条素材的产品玩法分布，数据显示放置品类占比约为22%，排名第一其次是益智类玩法和休闲玩法，今年以来均有4款产品投放素材量超过1000条。

三、上海游戏圈各阵营产品&推广情况具体上海各游戏厂商的产品情况及推广方式，DataEye研究院认为可以分为以下几个阵营：其一，作为手游APP的试水、补充渠道代表厂商：莉莉丝、心动莉莉丝在今年8月1日上线了自家的三消模拟经营小游戏《消消美食街》。

目前游戏只有微信小游戏版本，尚未上线APP版本通过DataEye研究院观察发现，《消消美食街》含有内购付费内容然而从引力引擎数据显示，《消消美食街》上线以来，并未进入微信小游戏畅销榜DataEye-ADX投放数据显示，《消消美食街》在7月末开始进行小规模的素材广告投放，上线后素材投放量并未显著提升。

直至9月份，相关素材投放量有所增加，但每日投放素材量仍未超过30组

从投放素材来看，《消消美食街》目前的投放素材以视频内容为主，主要围绕两个方向。一是通过大面积消除的方式展示消除游戏的核心游戏快感，吸引玩家关注；二是通过展示建筑物的方式展示产品独特的游戏画风与美术。

《消消美食街》高效素材1—消除爽感

《消消美食街》高效素材2—游戏画风事实上，莉莉丝并非只有《消消美食街》，其旗下的卡牌游戏《小冰冰传奇》也有小游戏版本，但该产品已结束付费删档测试，目前无法进入游戏。

而心动网络的《出发吧麦芬》在7月20日进入微信小游戏畅销榜，排名第95位不过在榜上停留时间不足5天，7月25日就跌出了畅销榜，目前尚未重回TOP100营销层面上，《出发吧麦芬》自7月以来有过两次投放素材提升，但持续时间较短，主要为一波流投放。

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莉莉丝、心动这类厂商布局小游戏赛道本质上是为手游APP产品提供新的渠道，一方面提高产品的活跃度，另一方面触及更广泛的泛用户群体然而由于小游戏产品的利润率较低，项目组不会进行大规模买量投放DataEye研究院认为，莉莉丝、心动这类厂商注重产品品质、题材、画风和美术，因此小游戏被视为手游APP一样被认真打磨。

实际上，小游戏赛道更注重买量投放及玩法创新这两种打法并不完全契合，相关产品在小游戏赛道的表现自然不会特别突出其二，注重买量，利用IP降低推广成本代表厂商：巨人网络、恺英网络根据引力引擎数据显示，恺英旗下进入榜单的产品有《新倚天屠龙记》《怪物联萌》以及《仙剑奇侠传之新的开始》三款。

但目前来说，《新倚天屠龙记》和《怪物联萌》已经跌出微信小游戏畅销榜TOP100，而《仙剑奇侠传之新的开始》在近30天仍稳定在TOP40以内

推广表现方面，DataEye-ADX投放数据显示，《仙剑奇侠传之新的开始》在上半年侧重在春节和五一黄金周期间投放，进入下半年后则是在9月初有明显的投放量提升。

巨人网络的《王者征途》则是中重度MMORPG转小游戏的代表近60天《王者征途》基本稳定在微信小游戏畅销榜TOP10左右，市场表现良好这种市场表现与产品持续投放关系密切DataEye-ADX投放数据显示，《王者征途》在5月初开始增加素材投放量，随后投放量保持稳定，而国庆长假期间保持投放量提升。

DataEye研究院认为，恺英和巨人这类厂商更愿意通过IP热度引爆小游戏赛道一方面基于IP的影响力可以锁定目标用户，另一方面基于IP热度可以降低买量投放成本，从而提升产品利润因此，相关产品投放表现较为稳定，整体投放素材量的波动不大。

其三，偏华南厂商打法，针对营销节点调整投放策略代表厂商：益世界根据引力引擎数据显示，益世界进入榜单的产品有《商业都市》《我是大东家》以及《这城有良田》目前来看，《商业都市》已跌出微信小游戏畅销榜TOP100，但《我是大东家》和《这城有良田》等两款模拟经营品类表现持续强势，前者排名畅销榜40名左右，后者则是TOP10常客。

推广表现方面，益世界的总部虽然在上海，但在广州设有分部，因此推广策略与华南厂商相似DataEye-ADX投放数据显示，《我是大东家》在上半年投放量持续强劲，春节、清明以及五一的节假日前后投放量有明显提升。

同样的，《这城有良田》今年以来素材投放量持续强劲，春节假期期间单日投放量峰值达到1.5万条，而后投放量基本稳定在日均3000条以上，同时在节假日期间项目组会增加素材投放量。

其四，中小型厂商强调单品化，推广力度较小代表厂商：寻光游戏、趣滋滋事实上，DataEye研究院同样发现了不少上海游戏中小型厂商在小游戏领域上依然强调游戏内容的展示，例如有不少上海厂商专注于女性向赛道以寻光游戏《闪亮大作战》为例，相关产品以传统女性向玩法为主，包括换装、制作衣服、品牌设计等。

该游戏在微信小游戏人气榜最高排名第44位DataEye-ADX投放数据显示，《闪亮大作战》在6月开始进行效果广告投放，但整体投放量并不突出。

另外还有上海趣滋滋游戏，该厂商同样主打女性向二合一赛道，旗下《甜甜爱消除》在9月20日进入微信小游戏畅销榜，目前排名第71位DataEye-ADX投放数据显示，《甜甜爱消除》在8月25日开始提升素材投放量，但单日投放峰值在50条左右，投放量表现同样不突出。

三、总结通过观察整理数据，DataEye研究院认为，上海厂商在小游戏布局方面呈现出几个特点：一是上海小游戏更追求产品精品化不同于追求可复制、公式化爆款的华南厂商，上海游戏厂商在小游戏赛道上依然追求精品化，强调单品即爆款的产品思路。

同时不少厂商以小游戏作为产品试水、用户补充的渠道，而不是产品运营重心这也反映出部分上海厂商对于小游戏赛道的思考，因为相比于APP手游的盘子，小游戏的利润率较低，因此运营投入较少二是推广手段逐渐向华南派“靠拢”。

通过观察部分上海小游戏的推广表现，可以发现大多数上海小游戏的推广策略已有浓厚的“华南味”典型如《这城有良田》的推广趋势，整体推广力度高，持续性强，且会针对特定重要营销节点调整推广策略，使得产品的推广预算花在刀刃上，其目的是使“效果”可量化，更具体。

事实上，仍有不少上海厂商依然遵循产品为王的推广策略，持续打磨游戏内容和产品画风画面，希望通过持续打磨产品品质的方式触动目标用户然而横向对比市场表现可以发现，大多数推广表现出色的产品，畅销榜排名也相对不俗，相反推广量表现乏力的产品，整体市场表现也不突出。

这可能是目前小游戏赛道残酷的一面三是上海厂商在数值向的新玩法探索方面，需进一步加强我们会发现，大多数上海厂商的产品都是APP转小游戏，DataEye研究院认为，这一定程度上是游戏厂商追求市场的“确定性”的一种选择，期望推出经历过市场考验的APP产品，以延续产品爆款表现。

但事实上，小游戏赛道更注重玩法的创新与融合，新玩法的探索已经成为小游戏赛道突围的关键要素而在这一方面，上海厂商仍需进一步加强总体来说，DataEye研究院认为，对于上海小游戏赛道的发展依然充满期待，毕竟上海F4阵营尚未全面入局。

上海F4未来是否能改变小游戏相对局限的市场生态？还是会随波逐流，不得不加大推广，以至于陷入流量内卷之中？值得持续关注

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