2025 年，全球跨境电商市场正处于爆发式增长阶段。根据 Coherent Market Insights 最新数据，2025 年全球跨境电商市场已突破 1.47 万亿美元大关，年复合增长率高达 18.4%，预计 2032 年将迎来更大规模爆发。中国作为全球最大的跨境电商出口国，预计 2025 年市场规模将达到 10 万亿元人民币。在这一庞大市场中，KOL 营销已成为不可或缺的关键环节。
Statista 报告显示，2025 年全球网红经济规模已攀升至 330 亿美元，超五成电商企业将 20% 以上营销资金配置于社交媒体 KOL 合作领域。高盛发布的最新报告预测，2025 年全球品牌在中国市场的海外 KOL 营销支出将达到 500 亿元规模。这些数据充分说明了 KOL 营销在跨境电商中的战略地位。
跨境电商 KOL 营销相比国内市场具有显著的特殊性。首先是语言文化差异带来的挑战，不同国家和地区的消费者有着各自独特的价值观和消费习惯。其次是平台规则差异，TikTok、Instagram、YouTube 等国际平台的算法机制和内容规范与国内平台存在显著差异。第三是法律法规要求的复杂性，欧盟 GDPR、美国 FTC 广告规范等对达人内容设立了明确标准。
2025 年，跨境 KOL 营销呈现出五大显著趋势，这些趋势正在重塑整个行业格局。
趋势一：达人数量暴涨但有效达人比例下降。过去一年，TikTok 上新增的达人数量远超品牌的可处理能力，但 “有商业价值的达人” 没有同步增长。品牌普遍反映 “合作 10 个达人，真正能跑出 GMV 的只有 1-2 个”。这种现象背后反映的是达人质量的分化，单纯的粉丝数量已不能作为衡量标准。
趋势二：内容生命周期变短、热点更碎片化。现在大多内容 48 小时内就见分晓，而以前一个达人的视频能火 2-3 周。这要求品牌必须加快决策速度，在短时间内完成达人筛选、内容制作、发布推广的全流程。
趋势三：品牌预算整体上升但 ROI 普遍下降。高质量达人变贵了，达人接的广告多导致内容稀释，用户审美疲劳，品牌竞争加剧。2025 年的达人营销需要的不是更多预算，而是更强判断力、数据洞察和工具支撑能力。
趋势四：跨境团队变小、任务变重。今年很多品牌都在做团队精简，原来 5 个人做达人建联现在可能只剩 1-2 个，但工作量却一点没少。这种情况下，人工流程已经无法支撑当下的达人营销速度，智能工具成为必需。
趋势五：越来越多品牌转向数据驱动的达人营销。过去做达人营销是 “凭感觉”，现在行业的共识非常统一：没有数据的达人营销，就是玄学营销。品牌需要知道达人的流量表现、带货能力、竞品合作情况、内容风格匹配度等多维度信息。
