三七互娱2020年会_海外游戏巨头三七互娱：揭秘百亿流水背后的成功策略，奔走相告

中新经纬8月23日访谈记录 (罗琨 郑艺佳)《黑神话：悟空》的全球热潮引领中国游戏产业出海的新篇章实际上，早在2012年，三七互娱就已经开始拓展海外市场财务数据显示，三七互娱的海外营业收入自2019年的10.49亿元跃升至2023年的58.07亿元，增长超过五倍。

三七互娱在海外市场的战略是什么？它有哪些经验和教训值得业界借鉴？《黑神话：悟空》的成功会给整个行业带来哪些新的机遇？近日，中新经纬与三七互娱海外发行品牌37GAMES的副总裁彭美进行了对话(以下为经过编辑的访谈内容)：。

彭美 提供图片海外收入五年增长逾五倍中新经纬：2023年全球游戏市场增长6%，三七互娱的海外业务表现如何？彭美：2023年，三七互娱的海外收入达到58.07亿元，占总营收（165.47亿元）的35.1%。

过去五年，公司的境外收入从2019年的10.49亿元猛增至58.07亿元据Sensor Tower的数据，三七互娱位列2023年中国手游发行商海外收入年度前三名目前，三七互娱在超过200个国家和地区开展业务，发行超过120款游戏，稳居中国游戏厂商出海前列。

其产品矩阵主要包括MMORPG、SLG、卡牌和模拟经营游戏其中，“三消+SLG”游戏《Puzzles & Survival》在2023年4月刷新月度流水记录，截至2024年2月，累计流水已超过100亿元。

中新经纬：在全球布局上，三七互娱有哪些具体的策略？哪些地区是其主要关注的市场？彭美：欧美、日本、韩国和中国港澳台地区是我们目前的重点市场2018年，三七互娱调整了出海策略，从“跟产品走”转变为“因地制宜”。

我们明确了MMORPG、模拟经营、卡牌和SLG四个主要领域，不再依据地域划分运营产品，而是力求在每个品类上实现全球化发展根据不同市场特性，我们在各地侧重发布不同类型的游戏比如在欧美市场专注SLG领域，在日韩市场主攻MMORPG，以打破市场界限。

即使是同一款游戏，我们也会针对不同市场进行定制，如角色背景、服装设计和建筑风格等在发行层面，我们会针对不同国家和地区制定专门的推广材料，旨在触动不同地区用户的痛点这个过程强调的是细致的本地化，而非简单地用一个版本覆盖全球市场。

公司内部，三七互娱的运营部门已经从原来的欧美运营组、韩国运营组、日本运营组转变为按游戏类型划分，如SLG运营组、卡牌运营组、模拟经营运营组、MMORPG运营组，这增强了各组对全球化的理解和减少了产品跨区域本地化时的信息障碍。

此外，我们采用“重度游戏轻量化，轻度游戏重度化”策略，以差异化优势竞争海外玩家消费习惯与国内有何差异？彭美：各地情况各异日本玩家忠诚度高，但获取难度大，他们偏好二次元，是全球二次元手游收入最高的市场之一；韩国玩家注重游戏画风，偏爱奇幻风格；而欧美玩家更注重游戏体验，休闲游戏在美国市场占据主导地位。

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应对海外竞争与本地化挑战中新经纬：面对激烈的海外竞争，三七互娱如何应对挑战并实现本地化运营？彭美：关键在于理解和尊重当地文化，找到中国文化输出与当地文化的平衡点我们加大了优质内容制作和本地化工作的投入一方面，我们从产品策划阶段就开始参与，即“种树”阶段，与CP共享市场信息，围绕四大主要赛道打造更符合市场需求的产品。

后期，我们将为CP提供全方位的运营支持，确保产品稳定运行这使我们的产品组合更加多元化，结合全面的策略，推动各地业务发展另一方面，我们要认识到，一款优秀产品无法满足所有地区，必须根据当地市场进行调整例如，欧美玩家偏爱SLG和三消游戏，韩国玩家喜欢MMORPG，这些用户喜好需要提前了解。

为出海业务，我们建立了一支由多国员工组成的本地化专业团队，他们会根据目标国家的用户行为偏好，制定适应当地市场的营销策略在游戏开发初期，我们的海外运营团队就会加入研发团队，提出具体建议在运营期间，我们会密切关注用户反馈，并在游戏更新中采纳建议，同时邀请文化专家为员工培训，提高员工的文化鉴赏能力。

我们还制定了“本地化风格指南”，以解决翻译中每个人风格不一致的问题，为项目参与者提供一个共同工作的基本框架游戏如何成为文化传递的桥梁中新经纬：能具体谈谈游戏如何成为传播中华文化的有效工具吗？彭美：游戏作为全球性的文化语言和新型文化载体，具备跨越国界交流的特性。

例如，我们的古风模拟经营游戏《叫我大掌柜》根植于北宋市井文化中国历史文化和游戏内容紧密相连，世界观、服饰和场景都围绕历史文化展开同时，随着游戏技术的发展，游戏成为了传统文化在数字时代活化的重要途径游戏的互动性和沉浸式叙事能力，使传统文化变得可互动、可参与，以新颖的方式将传统文化带入现代生活。

2022年，我们邀请了京剧保护领域的专家，将《闹天宫》《白良关》等京剧元素融入《叫我大掌柜》一位美国玩家因此对戏曲产生了兴趣，不仅下载了游戏，还主动搜索相关资料，并将京剧的部分唱腔引入社区表演，让中国京剧在海外传播开来。

在《Puzzles & Survival》中，我们推出了中国功夫版本，引入了具有中国文化特色的小武僧角色，并邀请第34代少林武僧参与录制真人宣传片，通过动作捕捉技术将真实的少林功夫融入角色这个版本受到了海外用户的热烈欢迎，激发了玩家的创作热情，他们在游戏社区创作了许多关于小武僧的故事。

出海的必要性与新变化中新经纬：作为出海的资深玩家，三七互娱有哪些经验可以分享？中国游戏公司出海有哪些新趋势？彭美：自2012年起，我们就涉足海外市场我们认为，做好本地化至关重要不是所有在国内受欢迎的产品都能在海外成功，因此选择产品时要考虑具体市场。

其次，海外市场竞争日益激烈，要有长远规划，以长期运营的思维来对待海外市场要理解不同市场的巨大差异，根据当地用户喜好来制作产品，本地化是成功的关键近年来，中国游戏出海影响力扩大，覆盖的国家和地区增多在运营过程中，出海正从早期的粗放型转向精细化，各大公司在玩法创新和精品内容生产上投入更多资源。

中新经纬：《黑神话：悟空》的大火对中国游戏出海带来了哪些机遇？彭美：优质产品是成功的基础，无论国内外，只有创新优质的内容才能赢得更多用户同时，《黑神话：悟空》的火爆证明了中国传统文化对海外的吸引力将优秀传统文化与精品游戏结合，可以在海外市场产生更大的影响力。

中新经纬：在当前市场环境下，出海仍是游戏公司的必选项吗？彭美：现在业内常说“不出海就出局”，这表明出海的重要性尽管海外竞争加剧，但海外市场仍有巨大的发展空间三七互娱始终重视国内外市场并重，未来将继续深化海外探索，提升企业的竞争力。

中新经纬版权所有，未经书面授权，任何单位及个人不得转载、摘编或以其它方式使用。编辑：常涛 李中元

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